Funil de vendas: o que é, como funciona e benefícios

Desenhar um funil de vendas e acompanhar leads até a levantada de mão. Você faz isso? Aprenda como criar um e bater as metas comerciais e de marketing da sua empresa.

O funil de vendas é um dos principais conceitos que podem levar seu negócio de tecnologia a vender cada vez mais. Por isso, é essencial entender como funciona o funil de vendas no marketing digital. Este é o motivo pelo qual preparamos este artigo: para mostrar o que é funil de vendas, as etapas do funil de vendas e o desenho do funil de vendas.

Então, pare tudo o que está fazendo e veja como ter mais assertividade nas estratégias de marketing. Boa leitura

O que é funil de vendas?

O funil de vendas nada mais é do que as etapas que alguém precisa realizar para se tornar seu cliente. Em poucas palavras, ajuda empresas a entender o que os clientes em potencial estão pensando e fazendo em cada estágio da jornada de compras.

Os insights obtidos permitem que você invista nas atividades e canais de marketing certos (como redes sociais, mídia paga, posts no LinkedIn e outros), crie as mensagens mais relevantes durante cada estágio e, consequentemente, converta mais leads em clientes.

Tenha em mente que analisar e entender as etapas do funil de vendas ajudará você a compreender como ele funciona e onde estão os “buracos”. Ou seja, as lacunas onde os clientes em potencial desistem.

Assim, podemos dizer que o funil ajuda a melhorar os indicadores de marketing. Isso porque, quando ele é bem estruturado, o gestor consegue medir a performance de sua equipe em cada etapa. O mesmo vale para o time de vendas.

Entendido isso, não se preocupe porque mais adiante explicaremos os estágios do funil. Mas, antes, é importante compreender:

O que é lead, suspect, prospect e oportunidades?

Suspects, prospects, leads e oportunidades podem ser uma mesma pessoa em momentos diferentes do relacionamento com a sua empresa de tecnologia. E você precisa ter isso em mente ao conduzir as abordagens, seja no time de marketing ou no comercial.

Veja, a seguir, as principais características e como identificar qual é o momento do relacionamento entre sua empresa e potenciais clientes.

1 – Suspect

No funil de vendas, o potencial cliente que chamamos de suspect é aquele que desconfiamos que possa dar match com a empresa de tecnologia. É o crush ou o amor platônico do seu negócio. Então, a sua missão é fazer com que ele note a sua existência. Tudo isso porque você suspeita que ele tem o Perfil de Cliente Ideal (ICP).

Portanto, os esforços de marketing de atração e publicidade são bastante eficazes, principalmente quando acompanhados de uma abordagem comercial menos incisiva. Afinal, você precisa apenas ser notado. Esse ainda não é o momento certo de falar de negócios ou vendas. 

Geralmente, você conhece os suspects pela fama ou porque são grandes players no mercado ou porque já esbarrou com eles em feiras e eventos. Enfim, ainda não há um relacionamento entre vocês, mas as chances e possibilidades são grandes.

Perceba também que é mais comum que as empresas de tecnologia tenham suspects quando o modelo de negócio é B2B (Business to Business). 

Então, procure manter uma lista atualizada desses potenciais clientes. Além disso, lembre-se que uma estratégia de atração e abordagem adequada é o ideal para não espantá-los. 

Portanto, os esforços, nesta etapa, devem ser voltados para descobrir o contato da pessoa certa para negociar, tornando possível o próximo passo da jornada: a prospecção.

2 – Prospect

Prospect é a evolução de um suspect na jornada de compras. A partir do momento em que você tem uma lista de “suspeitos”, chega a hora de investigá-los. Então, o ideal é partir para estratégias de ABM (Account Based Marketing) ou para os contatos diretos, como forma de apresentar a sua empresa. 

Lembre-se que, nesta etapa, você conhece o prospect pelo nome, sabe qual é o cargo dele, mas ainda não reconhece todas as dores pelas quais ele passa. Ou seja, não entende como a sua empresa de tecnologia pode, de fato, ajudá-lo. Então, a missão é descobrir esses pontos de fragilidade e despertar o interesse pelas suas soluções. 

Embora ainda não seja o momento de concretizar uma venda, em alguns casos, é possível fechar negócio logo de cara e converter o prospect em cliente sem passar pelos próximos estágios da jornada de compras. Entretanto, normalmente, é preciso continuar o relacionamento até conquistar a confiança e fechar negócio em um outro momento. 

Um problema que pode ocorrer, nesta etapa do funil de vendas, é o seguinte: a equipe comercial fez contatos, realizou reuniões, apresentou a empresa. Estava tudo certo com o pitch de vendas, mas não foi fechado o negócio. 

Isso pode acontecer em boa parte dos casos. Essa é a hora de incluir o prospect na base de contatos do marketing e manter um relacionamento com ele por meio da oferta de conteúdo. 

Ao usar a automação de marketing a seu favor, o prospect não esquece da sua empresa, o que aumenta as chances de uma futura levantada de mão. Além disso, ao criar conteúdos de valor com base nas dores dele, é possível convertê-lo em lead. 

Assim, quem sabe, em outro momento ele esteja pronto para fechar um negócio?

3 – Lead

Os leads podem ser tanto os prospects de ontem quanto os visitantes do site da empresa ou seguidores das redes sociais. Isso porque são os potenciais clientes que demonstraram interesse em temas que o seu negócio de tecnologia domina. 

Como exemplo, eles preencheram formulários de landing pages para realizar downloads ou acessar materiais gratuitos que você ofertou.

Aqui, a produção de conteúdo de qualidade, aliada a uma estratégia de qualificação em fluxos de nutrição, vai garantir a continuidade da jornada. E como você pode fazer isso acontecer?

A sugestão é transformar o ICP em perguntas e usar essas questões nos formulários das landing pages de materiais que tratem as dores dos leads, das tendências de mercado até às features e qualidades das suas soluções. Dessa forma, você descobre mais sobre eles e os conduz para a próxima etapa da jornada, a qualificação. 

4 – Lead qualificado

Um lead qualificado é, necessariamente, alguém que converteu mais de uma vez e manteve um alto engajamento nos contatos via e-mail e nas visitas feitas ao seu site. Mas não é somente isso que o torna qualificado. 

Você deve se perguntar: qual é o perfil de cliente ideal e quais leads correspondem a ele?

A resposta deve ser traduzida em estratégias de qualificação, que levem em conta a pontuação, a classificação do perfil e a correspondência ao ICP. Tudo isso operacionalizado em fluxos de e-mail, que ofertem conteúdos de topo, meio e fundo de funil. Por exemplo:

• Fluxos de nível zero: são aqueles em que o lead converte pela primeira vez e registra informações básicas;
• Fluxos de nível 1: são as conversões de segunda etapa, nas quais as perguntas começam a trazer mais características do ICP;
• Fluxos de nível “n”: você pode ter “n” fluxos, isto é, quantos forem necessários para ofertar as landing pages que permitam coletar todas as informações do lead que precisem ser comparadas ao ICP.

Elaboramos um material especial sobre a criação de fluxos que qualificam leads. Você pode fazer o download aqui para saber mais.

Quando um lead percorreu todos os níveis de classificação, ele está qualificado para uma abordagem comercial, mas pode ou não se tornar uma oportunidade. Entenda o porquê a seguir. 

5 – Oportunidades

Quais são os leads que se tornam oportunidades? São aqueles que apresentam muitas ou todas as caraterísticas de um cliente ideal. E isso se estende desde o interesse pelas suas soluções até a o poder de compra. Por isso, o marketing vai classificar como oportunidade apenas alguns leads qualificados. 

Se você comercializa um software de gestão cujo ticket médio ultrapassa os seis dígitos, precisa de clientes que possam investir esse valor. Quem percorrer toda essa jornada e receber a classificação de “oportunidade” deve, portanto, preencher esse requisito — além de outros que você estrategicamente listar.

As oportunidades devem ser enviadas para o time comercial, que realizará contatos com a finalidade de concretizar uma venda. Mas se a sua empresa de tecnologia não realiza esses contatos diretos e aposta na compra recorrente de produtos e serviços, essa classificação pode servir para a oferta de pacotes especiais. 

Como você viu, compreender o que é funil de vendas significa também entender as diferenças entre suspect, prospect, lead e oportunidade. Isso porque ter esse conhecimento é essencial para desenvolver uma estratégia mais certeira que leve em consideração a etapa em que seu cliente em potencial se encontra. 

Falando em estratégia, o marketing digital é a peça central para que sua persona caminhe pelas etapas do funil de vendas. Entenda a seguir. 

Como funciona o marketing digital?

O marketing digital possui diversas estratégias, como a otimização SEO do site da empresa tech, publicidade online e o marketing de conteúdo. Para o funil de vendas, nos focaremos nesta última.

Quando a empresa faz marketing de conteúdo, tem a oportunidade de traçar estratégias compartilhadas com a área de vendas. Dessa maneira, já no planejamento das ações e metas de desempenho, as responsabilidades são alinhadas e uma área complementa a outra. Como? Veja este exemplo:

Entenda como vendas e marketing podem trabalhar juntos com o funil de vendas

Durante o planejamento estratégico anual de uma empresa que fornece soluções para o varejo, foram definidas as seguintes metas para os times de marketing e vendas:

• A área de marketing deve trabalhar na geração de leads qualificados, e é medida por esse volume. Quando as metas de vendas são atingidas, o departamento também é bonificado. 
• O time de vendas, por sua vez, foca no fechamento dos negócios. As taxas de conversão são seu objetivo, assim como o ticket médio dos negócios fechados. 

Seguindo o exemplo, João é responsável pela área de marketing desta empresa, que faz marketing de conteúdo há 18 meses. Ele e seu time têm como responsabilidades:

• Publicar regularmente conteúdos sobre temas relevantes para sua buyer persona;
• Manter a empresa presente nas principais redes sociais;
• Fazer campanhas para nutrição de seus leads no funil de vendas;
• Analisar os resultados da empresa quanto à assertividade de sua presença digital.

Os leads gerados devem ser muito qualificados ao longo das semanas, e o time de marketing deve repassar os mais maduros e preparados para o CRM da empresa. Aí é que entra em cena o Mário, gerente comercial desta mesma organização.

Seu time tem como principais atribuições fazer contato com esses leads para iniciar o processo de vendas. Nesse caso:

• Os vendedores selecionam as oportunidades no CRM, de acordo com o grau de maturidade das empresas, a etapa do funil de vendas em que se encontram e os contatos informados pelo marketing;
• Esta abordagem é facilitada pelo processo de nutrição, realizado pelo time de marketing, por meio do conteúdo. O lead já reconhece seu problema, e entende que precisa de uma solução para aumentar sua eficiência;
• Com o lead tão nutrido e amadurecido em relação às soluções da empresa, o ciclo de vendas é encurtado e as chances de fechamento são muito maiores;
• Com o ciclo de vendas mais curto, os vendedores também conseguem contatar mais leads do que conseguiam no passado;
• Ao contatar mais leads, o volume de vendas também é favorecido.

Portanto, perceba que para as estratégias de crescimento de sua empresa, as áreas de vendas e marketing precisam trabalhar bem alinhadas. Assim, as métricas de desempenho serão tratadas com mais eficiência e os resultados de sua empresa serão potencializados. 

Percebe que com o marketing digital, mais especificamente com a estratégia de conteúdo, tudo fica muito mais fácil?

Aproveite e acesse:

Etapas do funil de vendas

O desenho do funil de vendas consiste em três partes: topo, meio e fundo. Neste artigo, descrevemos cada etapa, mas para você entender, confira a seguir:

• O topo do funil de vendas é onde os clientes são atraídos para, por exemplo, o blog de tecnologia da sua empresa.;
• O meio é a consideração de um problema;
• O fundo do funil é onde o lead considera sua solução e está prestes a tomar uma decisão de compra.

Para saber mais, salve a leitura deste conteúdo: Topo, meio e fundo de funil: a importância de cada etapa.

O funil de vendas do marketing digital possui quatro estágios, resumidos pela sigla AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Eles representam onde se encontra a persona e, portanto, cada etapa requer uma abordagem diferente. 

Como profissional de marketing, pense no seu trabalho como se você fosse um garçom: enviar a mensagem errada na hora errada é o mesmo de chegar em um restaurante e ser perguntado sobre o que você quer de sobremesa, sem antes mesmo de pedir bebidas e aperitivos.

Com isso em mente, vamos analisar o funil com mais detalhes:

Atenção

No desenho do funil de vendas, a atenção fica no topo, pois é o local de partida para a sua audiência tomar conhecimento do seu produto ou serviço. Sua persona pode ouvir sobre sua empresa por meio de mídia social, anúncios pagos no Google, um artigo do seu blog e até mesmo de boca a boca.

Para entender melhor, imagine este estágio como um namoro. O objetivo é o de convencer o cliente em potencial a retornar ao seu site e se envolver mais com sua empresa.

Interesse

Você conseguiu chamar a atenção da sua persona. Agora é o momento de despertar ainda mais a curiosidade dela. 

Para isso, nesta fase que também se encontra no topo do funil de vendas, seu foco deve ser em pensar sobre o problema que sua audiência está tentando resolver e mostrar como sua empresa poderá ajudar. Destacamos que o objetivo é ajudar o potencial cliente a tomar uma decisão informada. 

Desejo

A persona está interessada em você, mas só isso não basta. É preciso despertar um desejo maior. A maneira de fazer isso é mostrando todas as qualidades e os diferenciais que seus produtos e soluções possuem. 

Se o cliente potencial conseguir enxergar valor no seu negócio, ele partirá do meio para o fundo de funil, que é a etapa seguinte.

Ação

Sua persona já mostrou que tem interesse e desejo. Por essa razão, esta é a fase na qual o marketing deve se concentrar em manter a urgência para que a persona  tome o próximo passo.

Isso não significa que seja necessário realizar uma compra. A ação, aqui, pode ser assistir a um vídeo, inscrever-se para um evento online, entre outras.

Claro que o objetivo maior é o de fazer com que a persona entre na sua carteira de clientes. Contudo, tudo vai depender do objetivo da sua estratégia de marketing. 

Caso o objetivo, aqui, seja o de realizar uma venda, mas a pessoa não resolveu fechar negócio com sua empresa, nem tudo está perdido! Você pode criar campanhas e materiais para fazer com que o cliente em potencial continue caminhando pelo seu funil.

Funil de vendas x jornada de compras

Até aqui, citamos, algumas vezes, a jornada de compras. Ela representa as etapas pela qual um potencial cliente passa desde o primeiro contato com sua empresa até, de fato, fechar negócio. São elas:

• Aprendizado e descoberta (topo do funil);
• Reconhecimento do problema (topo);
• Consideração (meio do funil);
• Decisão (fundo).

É por meio dela que o marketing consegue entender os gatilhos e os problemas que os leads precisam resolver, como qualificá-los e, então, tornar o processo de vendas mais eficaz.

As etapas do funil de vendas se baseiam na jornada de compras. 

Tipos de funil de vendas

Agora que você entendeu bem o que é funil de vendas e seus principais detalhes, vamos começar a navegar em águas mais práticas para que você coloque a mão na massa. 

Para iniciar, apresentamos cinco diferentes tipos de funil de vendas: 

Funil de vendas em Y

Ele serve para unir as ações de inbound e outbound, o que significa que poderá haver captação, nutrição e retenção do lead por meio das duas fontes. 

Por exemplo: um lead que deu uma levantada de mão ao acessar uma landing page e solicitar o orçamento, não precisa necessariamente cair no fluxo de nutrição do inbound. Ele pode ser encaminhado para o time de prospecção ativa, que poderá contatá-lo por telefone.

Da mesma forma, os leads prospectados, mas que não estão no seu momento para compra, podem ser nutridos por um período com conteúdo. 

Funil Growth Hacking

Growth Hacking é um marketing baseado em experimentos. O objetivo é que as ações consigam resultados rápidos de crescimento.

É também conhecido como Funil do Pirata. Para implementá-lo, basta seguir cinco etapas básicas:

1. Aquisição: atração de visitantes para o site;
2. Ativação: fazer com que a persona execute uma ação, como baixar um infográfico;
3. Retenção: ações para a pessoa voltar na página da empresa constantemente; 
4. Receita: ganhos financeiros com as estratégias de marketing adotadas;
5. Indicação: clientes indicam a marca, produto ou solução. 

Mais detalhes no artigo Growth Hacking: o que é, como fazer, exemplos.

Funil das cartas de vendas

Este funil de vendas é, normalmente, representado como uma pirâmide invertida. Seu objetivo é atrair novos leads para desenvolver um relacionamento que leve à venda.

O funil de cartas de vendas consiste em três pilares:

• Criação de uma relação de confiança com o cliente ou lead; 
• Desenvolvimento de materiais de marketing que mergulhem no problema de sua persona ou contem uma história;
• Foco nas soluções oferecidas pelos produtos ou serviços.

Funil magnético

Neste modelo, o foco é em fazer a persona caminhar pelo funil de vendas para acessar um material que servirá como isca. E-books, checklists, planilhas e whitepapers costumam funcionar bem aqui.

O objetivo, com isso, é o de conseguir informações de contato dos leads. Em seguida, as equipes de marketing e de vendas podem acompanhar essa pessoa pela jornada de compras.

Funil Step Tripwire

A ideia por trás de funil step tripwire é simples: fazer uma oferta irresistível de baixo custo para conquistar um novo cliente.

Quando acerta na oferta tripwire, a empresa consegue ter uma audiência leal, que fica satisfeita em receber constantemente material de alta qualidade a um preço acessível.

Como montar um funil de vendas

Confira, agora, como desenvolver o seu funil de vendas:

#01 Analise o comportamento do seu público

Para ter um funil de vendas eficaz é necessário conhecer sua audiência. Por isso, é importante verificar com seus clientes como eles chegaram até sua empresa e o que os fez fecharem negócio.

Esta primeira etapa será fundamental para você pensar no desenho do funil de vendas respeitando os estágios abordados anteriormente (AIDA).

#02 Capte a atenção do seu público

Indo direto ao ponto: coloque seu conteúdo na frente da sua persona. Mais uma vez, as etapas do funil são importantes na definição dos temas e dos tipos de materiais que serão divulgados. 

Então, pense na nutrição do lead em cada fase (atenção, interesse, desejo e ação).  Lembre-se de utilizar palavras-chave relacionadas ao negócio para deixar o conteúdo bem posicionado nos mecanismos de busca.

E para peças assertivas, confira 6 modelos de conteúdo que qualificam leads.

#03 SLA entre Vendas e Marketing

Além de ser uma forma de motivar os times, trabalhar com metas em comum também é uma maneira de mantê-los em sintonia. Os profissionais de marketing têm suas metas individuais, assim como o time de vendas. Mas isso não impede a definição de metas comuns para as duas equipes. 

Quando falamos de forma macro, ambos devem movimentar o funil de vendas. Então, se sua empresa faz prospecção ativa com o time de vendas, a meta de geração de leads pode ser comum, considerando a geração vinda do inbound marketing e da prospecção do time comercial, por exemplo.

Um ciclo de vendas mais curto também pode ser perseguido pelas duas equipes. Se o marketing consegue nutrir leads por meio de conteúdo digital e conduzi-lo mais facilmente pelo funil de vendas, ele está contribuindo para um ciclo mais eficiente.

A taxa de conversão de clientes também pode ser uma meta comum. Afinal, se o marketing nutrir adequadamente os leads e os profissionais de vendas forem “matadores” no fechamento, os potenciais clientes chegarão mais prontos ao momento de decisão de compra. 

Aqui, é importante que os times compreendam como seu trabalho vai contribuir para o alcance da meta. Assim, eles poderão tomar ações que visam garantir a sua contribuição para chegar aos números estipulados:

• Quantos leads precisam ser gerados pelo inbound marketing e quantos devem ser qualificados?
• Qual a meta de vendas e quantas oportunidades devem ser geradas para alcançá-la? 
• Qual o intervalo máximo dos follow ups dos vendedores junto aos potenciais clientes?

O objetivo é deixar claro o que as equipes precisam receber ajuda uma da outra para chegar a esses resultados.

Bônus: definição de métricas

Vale ressaltar que uma métrica isolada pode não mostrar todas as respostas. Aliás, o assunto é tão relevante, principalmente com o crescimento acentuado das ações de marketing digital nas empresas de tecnologia, que temos um e-book bem completo sobre ele.

Nele você vai ver exemplos de quando usar cada métrica, como avaliá-las em conjunto, qual a fórmula de cálculo e onde encontrar esses números!

Conclusão

O funil de vendas, quando bem desenhado e alimentado com materiais de marketing assertivos para cada etapa, é um aliado na geração de demandas. 

No entanto, uma estratégia eficaz se concentra na construção e retenção de relacionamentos de longo prazo com clientes atuais e em potencial. Além disso, a empresa tech precisa buscar recorrência e previsibilidade. 

O livro Receita Previsível aborda o assunto. Ele propõe a criação de um fluxo contínuo e previsível de geração de leads e oportunidades de vendas.

Com base na nossa experiência na aplicação de conceitos e ferramentas deste processo, criamos um whitepaper com um apanhado geral da “máquina de vendas” proposta no livro.

Certamente, o conteúdo vai trazer insights para você analisar as coisas aí na sua empresa de tecnologia. Faça o download do material: