Jornada de compras: como é feita e porque funciona

Aqui temos tudo o que você precisa saber sobre a jornada de compras para vender tecnologia! Confira!

A jornada de compra do cliente inicia antes do momento da aquisição de um produto ou serviço, pois o start se dá na busca por informações. Em seguida, para a maioria das buyer personas B2B, ela passa pela comparação de produtos e preços e avaliação de críticas, para, enfim, chegar ao fechamento de um negócio. Por isso, jornada de compra e funil de vendas são dois conceitos que andam juntos. Mas, o que é jornada de compra efetivamente?

Outra questão importante é: como fazer com que cada uma de suas etapas tragam mais resultados? Essas e outras perguntas serão respondidas ao longo deste texto.

Aproveite!

O que é jornada de compra?

A jornada de compras é o caminho que um potencial cliente percorre antes de adquirir um produto ou serviço. É uma ferramenta de marketing indispensável para garantir que uma empresa alcance os clientes em potencial da maneira certa no momento ideal. 

Na prática, mostra o caminho percorrido pela buyer persona desde as etapas de busca das informações sobre um assunto de interesse, reconhecimento do problema e comparação de características da solução ideal até chegar na decisão de compra.

Como funciona a jornada de compras?

A primeira regra do bom funcionamento da jornada de compra do cliente é: o plano de marketing digital deve incorporar conteúdo feito especificamente para a persona no momento em que ela precisar da informação. 

Pense na jornada como uma escadaria na qual cada degrau possui uma vista para uma paisagem. Nesse caso, seu objetivo é levar a pessoa para o quarto e último andar. 

Para isso, o primeiro passo, a atração, foi um sucesso. Embora ela tenha gostado do que viu no primeiro andar e pareça bem confortável onde está, você quer que ela continue subindo. Para isso, precisa incentivá-la.

É então que você mostra a ela que no segundo degrau estão garrafas de água para matar a sede. Passando um tempo, você, no andar de cima, decide fazer um prato bem gostoso. Seu objetivo é que, com o aroma da comida, a pessoa decida subir mais um pouco.

Passado mais uns dias, você mostra que no quarto e último degrau existe, além da vista espetacular, uma pousada para a pessoa relaxar. Ela não resiste e sobe mais uma vez.

Trazendo o exemplo para seu negócio de tecnologia, os degraus correspondem à jornada de compras. Como “isca” para fazer seu potencial cliente passar por cada andar, você precisa oferecer-lhe conteúdo que atenda às suas necessidades.

Para entender melhor, vamos dar uma olhada em cada estágio da jornada.

Quais as etapas da jornada de compras?

A jornada de compras se divide em 4 etapas:

Etapa 1 – Aprendizado e descoberta

Neste momento, o cliente em potencial não sabe ao certo se tem um problema. Portanto, o objetivo desta primeira etapa é atrair a atenção dele para um tema que seja de seu interesse e que envolva o seu negócio. 

Para isso, você deve preparar conteúdos que promovam o aprendizado sobre um determinado assunto e a descoberta de novas técnicas, metodologias e tecnologias.

Exemplo: o seu produto é um software de gestão de projetos imobiliários. Os donos das construtoras não sabem que um sistema deste tipo pode ajudá-las a controlar melhor seus recursos financeiros, por exemplo. 

Então, você produz conteúdos para chamar a atenção deste público, como: “dicas para reduzir custos e aumentar a lucratividade do seu negócio”. Desta forma, você aborda um assunto relacionado ao problema que o seu produto resolve, sem citar a oferta do produto.

Etapa 2 – Reconhecimento do problema

Aqui, o potencial cliente constata que tem dores e inicia a pesquisa para conhecer melhor o assunto e encontrar soluções. Sendo assim, você deve produzir conteúdos voltados para a questão a ser solucionada.

Exemplo: criar um post que aborde o tema: “por que a prática da boa gestão orçamentária é importante na execução do seu empreendimento?” ou “5 fatos que comprovam a necessidade de um bom orçamento de obra”.

Para fazer o link com seu produto, demonstre quais são os benefícios alcançados por meio da utilização do software de gestão orçamentária.

Etapa 3 – Consideração da solução

Quando chega a este passo da jornada de compras, o potencial cliente já conseguiu identificar possíveis soluções para resolver o seu problema e passa a avaliar as alternativas disponíveis no mercado. Por isso, esta é uma ótima oportunidade para criar o senso de urgência. 

Dessa maneira, lembre-se que o conteúdo deve ser usado como uma bússola que orienta a persona sobre quais são os requisitos que devem ser avaliados para garantir a melhor aquisição.

Exemplo: prepare conteúdos que apresentem o produto e suas funcionalidades. Neste caso, é possível produzir materiais do tipo: “como escolher o software mais adequado para a sua construtora”. 

Você pode também fornecer cases de sucesso que apresentem os resultados obtidos na execução de uma obra que utiliza um sistema apropriado para gerir os recursos.

Etapa 4 – Decisão de compra

Depois de avaliar e comparar as soluções disponíveis no mercado, o potencial cliente toma a decisão de compra. Aqui, o conteúdo pode destacar, por exemplo, as vantagens e resultados de quem já usa a solução. 

Falar sobre diferenciais competitivos também é uma excelente alternativa para que o leitor se convença de que este produto é, de fato, o mais adequado para ele.

Exemplo: redigir materiais que reforcem as vantagens do produto oferecido em relação aos demais concorrentes, como “Saiba porque o sistema de gestão X é o mais indicado para incorporadoras”.

Como você viu, neste contexto o marketing de conteúdo tem a missão de facilitar e alavancar as vendas, conduzindo o cliente durante sua jornada, por meio de informações relevantes.

Para ter uma jornada de compra e funil de vendas preparados, é importante saber onde sua empresa se encontra na criação de conteúdo digital. Obtenha a resposta agora mesmo!

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Por que usar a jornada de compra do cliente?

Boa parte do processo de compras de hoje já ocorre com bem menos interação humana que no passado. Isso significa que conhecer a jornada que seu cliente percorre até fechar negócio com sua empresa é absolutamente essencial. Assim, você pode garantir que ele vá até o fim do processo.

Compreender e alavancar de forma precisa a jornada de compra significa também munir o time de vendas com as informações necessárias para argumentação. Além disso, ajuda na criação de estratégias para evitar que um lead vá embora sem antes mesmo de saber o potencial da marca.

Impactos da jornada de compras no marketing

Antes de fechar negócio, todo cliente está inserido em um processo de compra, que se modificou à medida que a tecnologia foi avançando e outros meios de compras surgiram, como a Internet. 

Hoje, ao fechar negócio, o consumidor possui maior participação, tendo mais acesso à informação e podendo escolher entre uma variedade de produtos e serviços.

Com as empresas não é diferente. Por exemplo, um profissional de compras que está em busca de uma solução para o meio corporativo também está inserido no mesmo cenário de acesso quase ilimitado à informação. Do mesmo modo, está cercado de uma grande variedade de serviços disponíveis no mercado.

De forma gradativa, as mudanças ocorreram ao passar dos anos, influenciando na transformação dos métodos de vendas e incentivando o mercado a entender melhor o consumidor. 

Diante das mudanças, o processo de compra antigo se tornou obsoleto, já o processo atual passou a compreender o cliente e a sua jornada de compras. Para compreender, veja a seguir:

Como era o velho processo de compra?

Informação escassa

Muitas dúvidas ou incertezas sobre o serviço ofertado podem surgir na hora da compra. Anteriormente, só era possível contar com o profissional de vendas para esclarecê-las, sendo ele o detentor da maior parte das informações sobre os serviços e produtos.

Baixa concorrência

Antes da era digital, uma série de fatores dificultavam a expansão de empresas de menor porte, como a falta de comunicação. Por conta disso, a concorrência era mais baixa, uma vez que não existia uma grande gama de opções de canais de divulgação, fazendo com que boa parte dos negócios tivesse como maior fonte a indicação.

Marketing espontâneo: o famoso “boca a boca” ganhou as redes sociais 

Com a Internet, quando as pessoas passam por uma experiência positiva de compra, as redes sociais são o local ideal para emitir suas ideias e opiniões, assim fazendo um marketing espontâneo para marca ou empresa.

Não muito tempo atrás, esse processo de divulgação entre os clientes era feito apenas por meio de indicação, impactando muito menos pessoas que atualmente.

Como é o processo de compra atual

Amplo acesso à informação

Certamente, um dos maiores motivos para as mudanças na jornada de compras foi a digitalização dos negócios. Afinal, hoje em dia sites, blogs de tecnologia, vídeos, entre outros meios, são usados na busca por informações sobre produtos e serviços antes de realizar a compra.

Alta concorrência

Quando um cliente busca por qualquer serviço ou produto, ele acaba por encontrar diversas informações e ofertas. Diferentes sites competem entre si por um clique, o que exige maior esforço das empresas para conquistar o cliente. 

Organizações que utilizam da estratégia de inbound marketing conseguem se destacar entre os concorrentes, produzindo conteúdo relevante e utilizando da estratégia de SEO para aumentar a assertividade e o alcance do seu material.

Redes sociais

Há algum tempo atrás, uma avaliação positiva do comprador sobre um determinado produto ou serviço ocorria exclusivamente por indicação. Hoje em dia, como citado, as redes sociais representam um forte canal para divulgação espontânea feita por clientes e consumidores. 

Além disso, agora é possível a criação de uma Showpage Case no LinkedIn, que nada mais é que uma página corporativa onde você demonstra autoridade no assunto do seu negócio e, consequentemente, aumenta a interação com o seu público.

Neste cenário, a jornada de compra e funil de vendas são ferramentas indispensáveis. Isso porque a persona da empresa de tecnologia faz muitas pesquisas online.

Então, você precisa ter certeza de que sua empresa está visível e se envolve com o comprador em diferentes estágios de sua jornada, concorda?

Jornada de compra: exemplos de uso

Já vimos alguns exemplos da jornada de compras anteriormente. Como queremos que você se inspire um pouco mais, apresentamos Maria Augusta, gerente de Recursos Humanos (RH) fictícia em uma empresa do segmento industrial.

A rotatividade de pessoal (ou turnover) está bastante alta, e a profissional começou a fazer pesquisas na internet, tentando entender se é possível reduzir este indicador na empresa. Ela também quer saber como os concorrentes e o mercado em geral vêm lidando com o tema. 

Até o momento, ela não sabe se, de fato, tem um problema, ou se esse comportamento é normal e comum a todos do segmento.

Do outro lado tem a sua empresa, que fornece software de gestão de RH e tem uma solução voltada ao recrutamento, seleção e retenção de pessoas, gestão de desenvolvimento organizacional e afins. Você, como profissional de marketing, deseja que Maria Augusta encontre um post, publicado em seu blog.

Na jornada de compras, Maria se encontra na etapa de aprendizado e descoberta. 

Para atraí-la, você contou com profissionais especializados para criar conteúdo. O post em questão mostra que a rotatividade é um problema enfrentado por muitas empresas, mas que existem políticas de retenção (com incentivos educacionais, planos de remuneração e benefícios em geral), que ajudam a reduzir esse número. 

Capturar um lead é o começo de uma longa jornada para construir um relacionamento de confiança com a sua empresa de tecnologia. Por isso, ter uma estratégia de fluxos de inbound bem desenhada é fundamental.

Performance em marketing e vendas com a jornada de compra

Tudo que a equipe de marketing digital executa deve estar alinhado com as metas do time de vendas. Mesmo que sejam distintas, as duas equipes possuem o mesmo objetivo final: gerar mais conversões e vendas para a empresa, tornando o negócio rentável e lucrativo.

Nesse cenário, assertividade na comunicação e empatia são palavras-chave para unificar os dois setores.

Imagine que sua empresa seja um time de futebol. Nele, onze atletas  jogam juntos, e cada um desempenha uma função dentro de campo. Eles estão distribuídos no gramado em setores: há um goleiro, dois zagueiros, dois laterais, quatro meio-campistas e dois atacantes.

Cada um deles exerce uma função dentro de campo. Enquanto o goleiro fica sob as traves defendo os chutes adversário, os zagueiros defendem a área, os meias armam as jogadas e os atacantes as finalizam.

Em time vencedor, ninguém joga sozinho, e para marcar gols e conquistar vitórias, é preciso que cada setor do campo compreenda suas funções. É necessário entrosamento para que, por exemplo, os defensores entendam que quando o time está no ataque, pressionando o adversário, fazer a linha de impedimento pode evitar que a equipe sofra gols em contra-ataques.

Esse tipo de comunicação e entendimento é tão importante em campo quanto no meio corporativo. Para extrair o melhor de seu time de marketing e garantir bons resultados com a jornada de compras, é primordial estar em plena sintonia com a equipe de vendas. 

Entenda o que o marketing pode fazer para melhorar o desempenho da jornada, considerando também os objetivos de vendas:

Planejamento 

Quem é sua torcida? O time de marketing deve conversar com o de vendas para compreender quem é o cliente final desejado para gerar mais conversões.

O mapeamento da buyer persona é uma ação chave para a criação de uma jornada de compras bem-sucedida. 

Contar com o apoio da equipe de vendas ajuda no sentido de entender também padrões de persona indesejáveis, que não estão alinhados aos valores e interesses da empresa e, por isso, resultam em tempo perdido com reuniões improdutivas.

Execução

Agora que conhece sua torcida, jogue por ela! Com um mapeamento detalhado e qualificado de sua persona, realizado junto ao time de vendas da empresa, a equipe de marketing digital dispõe de uma arma poderosa para converter mais leads. Assim, poderá produzir conteúdo relevante e mais eficaz.

A partir disso, o time de marketing digital poderá adequar a linguagem utilizada, os formatos escolhidos e os canais de distribuição de conteúdo mais assertivos para impactar um público qualificado. 

Lembramos que este fator influencia também, diretamente, na comunicação que se estende por toda a jornada de compras, fazendo com que o lead chegue ao momento da venda muito mais preparado, elevando as chances de conversão e sucesso.

Venda e mensuração

Jogar bonito conta, mas é preciso ter bons resultados. A comunicação eficiente ajuda tanto o time de marketing digital quanto o de vendas. É preciso que as duas equipes tenham acesso e busquem se manter atualizadas quanto às ações umas das outras.

Em uma situação hipotética onde um cliente em potencial cita algum material disponibilizado pelo marketing da empresa, o profissional de vendas deve saber do que ele está falando. Além disso, o time de comercial deve compreender o argumento que levou o lead até ali e deve ser reforçado na etapa final.

Já para o time de marketing digital, os indicadores de vendas devem ser parâmetros para mensuração de suas ações. Os resultados finais da estratégia são o que contam para a empresa no final, e a partir destes apontamentos, é possível planejar as próximas campanhas de modo mais eficaz.

Dessa forma, em cada etapa de uma estratégia bem-sucedida, juntos, os times de marketing digital e vendas só têm a vencer. Por isso, alinhe as ações de cada setor, crie uma jornada de compra do cliente infalível e marque um golaço!

Conclusão

A jornada de compras, conforme mostramos, mostra o caminho seguido por um cliente potencial em direção ao resultado final desejado. Para garantir resultados relevantes em cada etapa, é fundamental acompanhar a persona e guiá-la.

O marketing de conteúdo é um grande aliado para isso. Se você precisar de ajuda, podemos criar materiais excelentes para sua empresa de tecnologia. Você pode testar nosso conteúdo sem ficar preso a contratos longos. Conheça nosso Plano on Demand e quais dores ele mais ajudar negócios tech a resolver.