Qual a diferença entre suspect, prospect, lead e ICP na empresa tech?

A empresa tech que quer ter sucesso nas suas estratégias de marketing precisa reconhecer as diferenças entre suspect, prospect, lead e ICP

Não saber diferenciar suspect, prospect, lead e ICP pode acabar prejudicando (e muito) o direcionamento das estratégias de marketing. Isso porque cada um dos termos se relaciona a um estágio específico do processo de vendas e, portanto, requer abordagens distintas para que as pessoas sejam direcionadas com sucesso pelo funil.

Tratar suspects, prospect, lead e ICP da mesma forma pode desencadear uma série de problemas para as empresas de tecnologia. A começar pelo mau desenvolvimento do relacionamento com os clientes, desperdícios de recursos financeiros e até perda de novas oportunidades de negócio.

Com isso em mente, neste artigo ajudaremos você a diferenciar suspect, prospect,  lead e ICP para priorizar as ações de marketing para quem realmente pode vir a se tornar cliente. Acompanhe!

Por que a empresa tech deve diferenciar suspect, prospect, lead e ICP? 

Cada um desses perfis é diferente e requer abordagens de marketing e vendas distintas. Usar a mesma estratégia pode fazer com que a empresa não consiga atingir nenhum dos perfis, resultando em desperdícios de tempo, recursos e esforço de vendas.

Além disso, a empresa também pode afetar a experiência de potenciais clientes, uma vez que os suspects, quando tratados como leads ou ICPs, podem se sentir pressionados a realizar uma compra na qual ainda não têm interesse. E os ICPs e leads, quando tratados apenas como suspects, podem ficar insatisfeitos por não receberem a atenção devida antes, durante ou após a aquisição do produto. 

Não saber diferenciar os perfis também pode levar a empresa a perder oportunidades de fechar negócios no futuro. Afinal, se suspects, prospects, leads e ICPs não receberem um atendimento personalizado — com base no seu comportamento e estágio no funil de vendas —, eles podem simplesmente recorrer às marcas concorrentes que entregam isso. 

Desmistificando os termos

Por estarem relacionados ao funil de vendas e à jornada de compras, pode acontecer de empresas tratarem os suspect, prospect, leads e ICPs como a mesma persona. 

Esse equívoco, por mais que pareça inofensivo, pode gerar ruptura em todas as estratégias de marketing, prejudicando, assim, a experiência dos potenciais clientes e retenção. 

Veja, a seguir, a diferença entre cada um dos termos: 

O que é suspect?

Suspect é aquela pessoa que pode se tornar, no futuro, um cliente da empresa. É alguém que tem interesse nos produtos ou serviços do seu portfólio, mas que ainda não está preparado e precisa amadurecer as ideias. 

Para o marketing, o suspect parece se encaixar no perfil de potencial cliente. No entanto, como ele se encontra no topo do funil, o time não tem muita informação sobre o seu perfil e comportamento. 

Muitas vezes, os suspects B2B permanecem no funil sem qualquer tipo de interação. Identificar aqueles que não interessam para a sua empresa tech significará menos perda de tempo lá na frente (e bem menos frustração). 

Geralmente, quando está interessado, o suspect não se importa em compartilhar suas informações pessoais. Por isso, uma dica interessante para a empresa conseguir acesso a esses dados, é oferecer algo que seja útil a eles em troca de informações, como é o caso de materiais ricos. Por exemplo, se a sua empresa desenvolve software para gestão de orçamento, pode ser interessante entregar uma planilha orçamentária para ser usada pelo analista financeiro.

Destacamos que, se o marketing fizer um bom trabalho ao criar a persona e planejar o conteúdo para alimentar cada etapa do funil de vendas, os suspects serão mais qualificados. Todavia, eles não possuem decisão sobre a aquisição e/ou não têm condições de realizar a compra. Mas nada impede que, no futuro, a situação mude e ele passe para a próxima etapa.

O que é prospect?

Prospect é a evolução do suspect no funil de vendas e na jornada de compra. Um contato é classificado com esse perfil quando mostra intenção de compra, tendo interagido com suas ações de marketing de conteúdo. 

Nesta etapa, ele tem noção da necessidade de compra e disponibilidade financeira para tomar uma decisão. Em suma, é o cliente em potencial que toda empresa busca, pois identifica-se com o seu negócio e está alinhado às suas expectativas como consumidor. 

Por ser um prospect, se trata de alguém que está exatamente “no ponto” para fechar negócio. Essa é a razão pela qual é extremamente importante manter um contato próximo com ele.

Para isso, siga investindo na produção de conteúdo de qualidade, incentivando seu  relacionamento e observando seu comportamento para contatos futuros. Os insights obtidos com esse movimento serão importantes para o desenvolvimento da estratégia de marketing.

O que é lead?

Um lead pode ser, por exemplo, o prospect de ontem ou até mesmo alguém que visitou ou interagiu com um post nas redes sociais. Eles podem ser classificados em dois tipos: MQL e SQL.

MQL vem da sigla Marketing Qualified Lead. É um contato razoavelmente qualificado que baixou uma oferta de conteúdo ou interagiu com a sua equipe de marketing, mas que ainda não interage com o time de vendas. 

Um SQL, de Sales Qualified Lead, por sua vez, é um contato qualificado como um cliente potencial. Via de regra, os SQLs estão no funil e as equipes de marketing e vendas trabalham ativamente para conduzi-los até o fechamento de um negócio. Na jornada de compra, eles estão no final do estágio de consideração, portanto, avançando para a tomada de decisão de compra.

Entenda que quando o lead vê sua empresa como a solucionadora de seus problemas, ele passa a ser considerado um lead qualificado.

Em termos práticos, significa que sua empresa nutriu o prospect com diversos materiais de marketing estratégicos especialmente voltados para suas necessidades e expectativas. Além disso, seu produto ou serviço inclui aspectos de OANT (Orçamento, Autoridade, Necessidade e Timing) e ele finalmente decidiu realizar a compra. Portanto, por ser um lead qualificado, temos uma oportunidade real de venda. 

Destacamos que, para identificar se o contato está nesse estágio, não é necessário adivinhar. Basta observar suas interações com os materiais disponibilizados nas etapas anteriores de nutrição.

O que é ICP?

O ICP (Ideal Customer Profile) é o Perfil de Cliente Ideal. Esse tipo de consumidor costuma gerar menos manutenção e investimento porque está alinhado à proposta da empresa, e porque está mais predisposto a adquirir seus produtos e serviços. Eles são capazes de gerar mais receita. 

A maioria das ações de marketing devem ser direcionadas para o perfil ideal do cliente. Atrair leads é bom, mas atrair o ICP e ser a primeira opção dele no momento de compra é melhor ainda. 

Depois de ter claro qual é o ICP (ou ICPs) do seu negócio tech, fica mais fácil identificar as abordagens e os melhores canais de comunicação, e investir em estratégias de inbound marketing para atrair e nutrir os perfis de clientes certos ao longo do funil de vendas.  

Vale ressaltar que o ICP não é a mesma coisa que persona. O Perfil de Cliente Ideal descreve as características das empresas ou clientes que têm “fit” com seu negócio e estão propensos à compra. Essa informação visa direcionar estratégias desde a montagem de listas de prospecção até o discurso de negociação. 

A persona é como um personagem fictício que descreve uma pessoa, demonstra características do comprador ou do usuário, utilizada para direcionar estratégias de marketing de conteúdo. Ela é extremamente útil para direcionar o tom de voz e temas adequados para o público-alvo.

No entanto, principalmente em negócios B2B (Business to Business), é preciso transformar esse perfil em algo mais tangível. A persona estimula e direciona a criatividade, enquanto o ICP orienta as estratégias de inbound marketing. 

Diferenças entre suspect, prospect, lead e ICP

A diferença entre suspect, prospect, lead e ICP está ligada ao interesse da pessoa nos produtos e serviços da empresa, bem como no desejo de conhecer mais sobre a organização de modo geral. Outro fator que os diferencia é o engajamento com a marca.

Um exemplo bem simples para entender: suponha que você seja dono de uma pizzaria. Os suspects são todas as pessoas que passam pelo seu restaurante. Nesta etapa, você não sabe se eles gostam ou não das suas pizzas.

Para determinar seus clientes em potencial (prospect), você tem como base a regra “qualquer pessoa que demonstre interesse em comprar uma pizza”. Nesse caso, pode ser aquele indivíduo que mandou uma mensagem perguntando sobre o cardápio ou que deixou algum comentário nas redes sociais.

Quando o cliente potencial entra no restaurante e senta-se em uma mesa, temos um lead qualificado. Ao fazer o pedido, ele se torna um cliente. Já o ICP, é aquele cliente que marca presença recorrente no restaurante e que engaja mais, dando feedbacks e indicando a pizzaria para outras pessoas.

Quando tratamos de suspects e prospects, temos que ter em mente que os suspects compõem um grupo do qual você tem pouca ou quase nenhuma informação. Já os prospects são um grupo que você tem algum tipo de conhecimento baseado nas interações que tiveram.

Agora, se falarmos de leads e ICPs, os leads pertencem ao grupo que já está preparado para uma abordagem mais agressiva do time comercial. Enquanto os ICPs compõem um grupo que adquire o produto, continua fazendo negócio por vontade própria e não requer tanto esforço dos vendedores. 

Em suma, para gravar bem as diferenças entre suspect, prospect, lead e ICP, observe que:

• Suspects são todas as pessoas que fazem parte do mercado-alvo da sua empresa;
• Prospects são aqueles indivíduos que já têm conhecimento dos problemas que possuem e enxergam na sua empresa um possível “salvador”;
• Leads são os clientes em potencial que mostraram algum tipo de interesse nos produtos e serviços do seu negócio. Quando possuem capacidade de decisão, são chamados de leads qualificados;
• ICPs são os clientes que se encaixam com o produto ou serviço oferecido, tem grande potencial de permanecer na base e podem proporcionar um ROI positivo para a empresa.

Como reconhecer perfis de suspect, prospect, lead e ICP

A melhor maneira de reconhecer perfis de suspect, prospect, lead e ICP é observar a interação com a empresa. Ademais, existem características que você pode avaliar:

Suspect

• Não se envolvem com a empresa se não tiverem segurança;
• Possuem as características de alguém que pode ser seu cliente;
• Só fornecem informações pessoais quando estão interessados;
• Podem ser quaisquer pessoas, e não possuem necessariamente o poder de tomar decisões finais.

Prospect

• Se assemelham ao perfil de cliente ideal;
• Estão dispostos a compartilharem informações pessoais e detalhes de sua situação, como os problemas que precisam resolver;
• Envolvem-se consistentemente com a marca;
• Mostram-se estar sempre interessados no que a organização tem a oferecer;
• São tomadores de decisões ou alguém que faz parte de uma equipe de compras.

Lead

• Podem ser os prospects do passado ou os visitantes do site, por exemplo;
• Convertem mais de uma vez e mantêm um alto engajamento nos contatos via e-mail e nas visitas feitas ao seu site. 

ICP

• Se encaixam às propostas da empresa;
• Têm capacidade financeira para adquirir produtos e serviços;
• Possuem grande chance de permanecer na base e garantir um ROI positivo;
• Estão dispostos a se envolver no processo de compra, participando ativamente em e-mail, telefonemas e mensagens;
• Se alinham às estratégias de marketing e vendas.

Dicas para atrair suspect, prospect, lead e ICP 

Agora que já vimos a diferença entre suspect, prospect, lead e ICP, confira as dicas que preparamos para você atrair cada um desses perfis para a sua jornada de compra.

Para atrair suspect

Os suspects estão mais propensos a conhecer a sua empresa, em vez de se preocupar com o que ela vende. Nesse caso, para atraí-los você pode elaborar e divulgar conteúdos, como:

• Artigos em blog e posts em redes sociais sobre problemas que seus suspects possuem;
• Dados e tendências da indústria;
• Vídeos com alguém da empresa abordando algum tema de interesse do suspect.

Para atrair prospect

Já os prospects querem informações mais detalhadas sobre como resolver um problema que possam ter. Do mesmo modo, têm interesse em saber se sua empresa possui a solução para suas dores. Nesse caso, conteúdos que podem ser de interesse incluem:

• Artigos que apresentam dicas de como resolver uma problema específico;
• Materiais ricos, como checklist para avaliar o que a empresa já faz para melhorar algum processo, por exemplo;
• Vídeos mais aprofundados que os destinados aos suspects.

Para atrair lead

Para os leads, especialmente os qualificados, é hora de mostrar o quanto a sua empresa é capaz de ajudá-los. Você pode fazer isso, compartilhando conteúdos, como:

• E-books mais aprofundados;
• Depoimentos de clientes;
• Cases de sucesso.

Para atrair ICP

No caso do ICP, a abordagem será semelhante ao do lead. Você também pode atrair a sua atenção e oferecer valor nos seus produtos e serviços, entregando conteúdos mais ricos, como:

• Vídeos;
• Webinars;
• Guias práticos;
• Cases de sucesso.  

Por que é importante conhecer o seu ICP para reconhecer futuros clientes

Conhecer o ICP tem grande importância para o marketing B2B, pois possibilita aos profissionais da área entenderem as necessidades de seu mercado-alvo. 

Saber quem é o ICP tem a ver com compreender quem tem mais fit com seus produtos e serviços, quais os pontos fracos que realmente o afetam e quem é o decisor da compra ou tem autorização para fechar negócio, além de muitas outras informações.

A partir do momento que a empresa tech conhece e define o seu ICP, ela consegue atrair pessoas muito mais qualificadas e que se encaixam à sua proposta de negócio. Em outras palavras, o marketing gasta menos tempo, dinheiro e esforço para fazer o cliente ideal caminhar pelo funil de vendas.

Como definir o ICP? 

Sabendo que o ICP é o perfil de cliente ideal e que ele pode garantir mais retornos financeiros para sua empresa tech, veja agora algumas dicas importantes para definir o ICP:

1- Analise seus melhores clientes atuais

Para identificar o ICP é preciso analisar o histórico dos seus atuais clientes e das empresas já prospectadas para extrair dados que demonstram correlações entre essas organizações. Assim, você poderá definir padrões ou até mesmo as características mais comuns que essas empresas têm. 

Pense nos dados das empresas: 

• Segmento de mercado;
• Faturamento da empresa;
• Número de funcionários;
• Ticket médio;
• Região de atuação;
• Meios de comunicação mais utilizados;
• Principais dores;
• Diferencial da sua solução que os conquistou;
• O que sua solução não tinha que os afastou;
• Principais objeções no processo.

Além dessas categorias, procure também identificar parcerias ou negócios que não deram certo. Eles também podem trazer bons insights e evitar que a sua empresa feche novos negócios que mais trazem prejuízo do que lucro. 

2- Estude a opinião do cliente atual para identificar os pontos fortes da empresa

Outra dica interessante para identificar o ICP é estudar a opinião dos clientes que já estão na sua base e que podem ser classificados como clientes ideais. Selecione aqueles que adquiriram o produto há mais tempo, realizam compras recorrentes e possuem melhor nível de interação, questionando os motivos que o levaram a comprar e continuar comprando.

Você pode realizar perguntas, como:

• Qual seu nível de satisfação com a empresa?
• Quais diferenciais competitivos você mais aprecia na marca?
• O que você mais gosta nos produtos e serviços?

Essas questões podem ajudá-lo a identificar os pontos fortes da sua empresa de tecnologia, bem como descobrir as características que atendem e suprem as necessidades do seu cliente ideal.

3- Sistematize as informações 

A sistematização de informações pode contribuir para que você entenda se existe fit do seu potencial cliente com a sua empresa. Primeiramente, você pode definir um ICP geral. Com o tempo, você pode ir segmentando essas características conforme as ofertas da sua empresa tech. Tudo isso leva a um conhecimento mais profundo dos padrões dos seus clientes ao longo do tempo. 

Por exemplo: sua empresa pode oferecer uma solução para operadoras de saúde e para hospitais. Então, você provavelmente terá dois tipos de ICP. O que pode ajudar a segmentar as ações de inbound marketing. Dessa forma, é possível também entender que nível de maturidade e relacionamento o lead precisa ter para ser marcado como uma oportunidade.

Pesquisas apontam que 61% dos profissionais de marketing B2B enviam todos os leads para vendas, sendo que apenas 27% deles são, de fato, qualificados. O ICP pode nortear suas ações de marketing, evitando o desperdício de recursos. Este é apenas um dos benefícios desta estratégia.

Quais benefícios do ICP para o inbound marketing? 

Além de evitar o desperdício de recursos em ações de inboud marketing, definir o ICP pode ser vantajoso para a empresa de tecnologia das seguintes formas:

1- Adquirir leads mais qualificados

Ao identificar seu ICP, consequentemente, suas ações de marketing e vendas serão mais certeiras, pois seus leads serão mais qualificados. Definir o ICP vai ajudar a evitar um erro comum, mas que pode custar caro para suas estratégias: atrair leads que não se convertem em clientes. Isso normalmente acontece porque eles não têm interesse ou não precisam da sua empresa. Mesmo assim, foram fisgados em algum formulário. 

2- Aumentar a taxa de conversão em vendas

Com leads mais qualificados ao longo do funil de vendas, a tendência é que eles avancem mais rápido na jornada de compra. Afinal, eles realmente se interessam pelos conteúdos e veem valor nas ofertas de marketing que você disponibiliza em campanhas via e-mail, redes sociais e blog. Dessa forma, eles passam pelos estágios do funil com bastante consistência, conhecendo a sua marca e suas soluções.

3- Garantir um crescimento escalável e previsível

Como bem orientado por Aaron Ross em seu livro “Receita Previsível”, o ICP é elemento chave para a previsibilidade da receita. Ele inclusive pode ajudar o seu time de vendas a entregar ofertas mais exclusivas e personalizadas. Não saber quais as principais características do cliente ideal dificulta o planejamento de ações e compromete até o ROI (Retorno sobre o Investimento), pois gera dificuldade em crescer de forma estruturada e controlada.

4- Minimizar o número de insatisfações ou cancelamentos

Quando sua empresa tech atrai e converte negócios fora do perfil de cliente ideal, as taxas de cancelamento podem ser muito altas. Isso impacta em indicadores importantes como o LTV (Lifetime Value) e o churn, por exemplo. Além de comprometer as chances de recompra também.

5- Concentrar os esforços do time de marketing e vendas

Com o ICP definido, as estratégias passam a ser mais mapeadas, o que evita que os esforços dos times de marketing e vendas sejam direcionados para leads pouco qualificados ou perfis com pouca chance de conversão. As equipes conseguem unir forças para alcançar o mesmo perfil de cliente — que realmente está interessado em adquirir produtos e serviços —, e assim potencializar os resultados das campanhas.

6- Melhorar a produtividade dos times

A empresa também consegue aumentar a produtividade da sua equipe interna, uma vez que os colaboradores não perdem mais tempo ou energia prospectando clientes que não são ideais. Todas as atividades passam a ser realizadas em prol de um só objetivo, evitando que frustrações surjam durante a prospecção ou na apresentação de resultados. 

7- Reduzir custos operacionais

Atividades de pesquisa e desenvolvimento, marketing e vendas requerem investimentos constantes para prospectar clientes. Se a empresa não tiver seu ICP bem definido, esses recursos podem ser desperdiçados em atividades desnecessárias ou que trazem pouco resultado. Assim sendo, definir o perfil de cliente ideal é, também, uma excelente forma de reduzir custos de operação.  

Encontrei o ICP da minha empresa. E agora?

Depois de definir o ICP, é hora de começar a nutrir seus leads. Um lead bem nutrido e qualificado é aquele que tem poder de decisão e está pronto para falar com seu vendedor quando surgir a vontade de comprar um produto e serviço. Mas para chegar a este estágio, ele precisa atender alguns requisitos de engajamento. 

Se foi apenas uma visita no seu site ou começou a acompanhar o negócio nas redes sociais, talvez ele ainda não esteja pronto para iniciar a jornada. Por outro lado, se ele já fez o download de conteúdos ricos ou solicitou mais informações acerca de um produto, o nível de engajamento é outro e mostra que ele está evoluindo e mais próximo de interagir com o time de vendas. 

Depois, é momento de pensar e reavaliar também o lead scoring, a classificação de valor dos clientes em potencial para a empresa. Mas esse é um assunto para outro post. 

Por enquanto, invista na nutrição de leads. Para manter o bom relacionamento, automatize seus fluxos de nutrição. E, para direcionar os seus conteúdos e atingir o perfil de cliente certo, conte com a ajuda da Motor na produção de conteúdo sob demanda!