Marketing de Conteúdo: o que é e como aplicar

Quando surgiu, o marketing de conteúdo se apresentou ao mercado como uma alternativa certeira que se tornou tendência ao redor do mundo pelo seguinte aspecto: é a estratégia perfeita para o nosso tempo.

É perceptível que, há anos, a publicidade vive o que talvez seja a maior crise de sua história. Com o advento da internet e a quase total absorção das plataformas digitais na sociedade, as empresas descobriram um novo perfil de consumidor. Na era digital, quem consome conteúdo tem total liberdade para escolher o que quer (quando quer) e o que não ver.

Deste modo, a velha publicidade se tornou altamente descartável. O modelo de marketing onde o consumidor, para acessar o conteúdo de seu interesse, é forçado a interromper sua navegação para assistir um trecho, ainda que mínimo, de publicidade está falido e condenado há muito tempo. É preciso inovar.

Principais assuntos desta postagem:

Mas, afinal de contas, o que é marketing de conteúdo?

Marketing de conteúdo, resumidamente, se trata de desenvolver e compartilhar conteúdo útil e de valor, com o propósito de adquirir, reter e educar clientes e leads.

Este conteúdo deve estar sempre orientado pelos interesses de seu receptor. Por isso, deve ser pensado para ser relevante e atraente para quem é destinado. O intuito é convidar o lead a consumir seu conteúdo para curar suas dores e orientá-lo em seu negócio. Ajudando seu lead a vencer seus obstáculos, ele lembrará de você mais tarde, aumentando as chances de negócio e indicações.

Como marketing de conteúdo pode impactar meu negócio:

Segundo a pesquisa Content Trends 2016, realizada com 2.725 organizações em diferentes áreas de atuação, 70% das empresas brasileiras já utilizam ações de marketing de conteúdo para impulsionar seus resultados. No estudo, podem ser observados dados como:

Organizações que divulgam sua marca por meio de blogs têm em média 3,7 vezes mais visitas.
Empresas que investem em marketing de conteúdo alcançam cerca de quatro vezes mais visitas e cinco vezes mais leads.
Empresas que produzem mais de 12 conteúdos ao mês registram duas vezes mais tráfego.

No entanto, ainda segundo o estudo, percebe-se que o conceito ainda não foi absorvido da maneira devida no Brasil, afinal, entre estas empresas, 53,3% consideram estar em etapas iniciais, ou seja, já produziram alguns conteúdos e divulgaram, mas ainda sem uma estratégia e processos definidos com clareza para orientar a produção. Além disso, 52,2% das empresas ainda não documentam suas estratégias.

Ou seja, há ainda um longo caminho pela frente para o empreendedorismo brasileiro consiga extrair do marketing de conteúdo o seu mais alto potencial de engajamento. Desse modo, será possível:

#1 Impactar as pessoas certas: é desnecessário dizer que atingir um grande público de pessoas que não têm nada em comum com seu negócio e também não têm a menor intenção em comprar sua solução não é vantajoso para nenhuma empresa do segmento de tecnologia, não é mesmo?

O marketing de conteúdo, por trabalhar com o desenvolvimento de personas para aprimorar a acuracidade de seu conteúdo junto a seu público, tem como uma de suas bases mais sólidas a busca pelo consumidor certo, no momento certo. Isso se dá porque, no marketing de conteúdo, é o lead que vem até a empresa e não o contrário.

Em outras palavras, com conteúdo qualificado e valioso para sua audiência e divulgado nos canais adequados, as chances de atingir um público mais propenso a continuar conversando com sua empresa são muito maiores.

#2 Qualificar seus leads: contudo, nem todas as pessoas que chegarão até seu conteúdo terão um conhecimento aprofundado de sua solução. Isso não significa que seu esforço foi em vão. Se seu lead não está, no momento, considerando soluções do mercado para aplicar em seu negócio, este cenário pode mudar em um futuro próximo.

Marketing de conteúdo conscientiza e orienta o lead, ajudando-o a vencer seus desafios a atingir suas metas. Ao receber e consumir conteúdo qualificado com frequência, o lead vai aprendendo mais sobre sua solução e avança com maior velocidade pelo funil de vendas, chegando mais preparado para o momento da compra, facilitando também o trabalho do time de vendas.

#3 Clientes engajados: marketing de conteúdo pode assumir também uma condição de estratégia de pós-venda. Afinal, depois que o lead já foi qualificado, chegou ao mais avançado estágio do funil de vendas e concretizou o negócio, sua empresa não virar as costas para ele, não é mesmo?

Com marketing de conteúdo, fideliza-se o cliente e estabelece-se com ele um relacionamento a longo prazo. Além disso, uma solução conteúdo personalizado e impactante fará com que seu cliente se torne também um divulgador espontâneo de sua marca.

#4 Leads a um custo menor: um erro recorrente e gravíssimos entre diretores de empresas de diversos segmentos,, é enxergar no marketing um custo, e não um investimento que gerará retorno direto. Isso porque durante muito tempo o setor de marketing teve limitações gigantes para mensurar seus resultados e comprovar sua eficiência.

Contudo, com marketing de conteúdo, todas as ações são mensuráveis. Ou seja, tudo que uma empresa faz para divulgar sua marca pode ter seu resultado comparado ao seu custo e esforço. Deste modo, é possível constatar, por exemplo, que o custo médio do lead em uma estratégia de marketing de conteúdo é, de acordo com a pesquisa Mar. Tech: Benchmarks de Marketing Digital para empresas de tecnologia, de apenas R$ 48,71, enquanto em estratégias tradicionais o valor sobe para uma média de R$ 108,00. Ou seja, marketing de conteúdo é investimento!

#4 Trabalho da imagem da empresa no mercado: utilizando blogs para se comunicar com sua audiência, a empresa ainda tem a vantagem de ser a única responsável pela gestão de sua imagem do mercado. Desse modo, há total liberdade para a aprovação de pautas, escolha de temas e tamanho dos conteúdos.

Além disso, é uma oportunidade única para ver sua empresa como autoridade máxima em seu negócio. Com conteúdo qualificado e bem distribuído, sua empresa tem a chance de estar sempre em evidência e se consolidar entre as organizações que lideram seu mercado.

#5 Gerar receita: um dos fatores com maior potencial de influência em uma decisão corporativa é, sem dúvidas, como determinada solução impactará financeiramente a empresa. Prova disso é que, na pesquisa O Estudo do Inbound Marketing no Brasil 2015, cerca de 60% das empresas entrevistadas sinalizaram o fator econômico como determinante para a escolha do marketing de conteúdo.

Isso se dá porque marketing de conteúdo é uma estratégia que cabe no seu bolso. Segundo a Demand Metric, marketing de conteúdo é até 62% mais econômico que outras práticas de marketing. Além disso, como visto acima, em uma estratégia de marketing de conteúdo, o custo médio para cada lead gerado é inferior aos indicadores de estratégias tradicionais, ou seja, gera retorno direto e receita.

Como aplicar marketing de conteúdo em minha empresa?

Para que o seu conteúdo chegue até o público desejado e possa converter em resultados reais para a empresa, é importante planejar com calma sua estratégia. Um dos aspectos mais importantes da etapa de planejamento das ações, é a definição de uma persona (ou mais de uma, dependendo dos seus objetivos com marketing de conteúdo).

Persona:

A persona é uma personagem fictícia que reúne as características mais marcantes dos perfil de pessoas que sua empresa precisa impactar com marketing de conteúdo. O delineamento de uma persona é o que irá orientar toda a execução de suas ações. Todo o conteúdo vinculado em sua campanha deve ser baseado nos interesses de sua persona e planejado estrategicamente para impacta-la da melhor maneira.

Para definir sua persona, deve-se conversar com profissionais de empresas do segmento e entrevistar clientes que correspondam ao perfil desejado. Compreendendo seus interesses e o tipo de conteúdo que costumam consumir, suas temáticas prediletas e a forma como interagem e como interagem com conteúdos que lhes são disponibilizados, será possível mapear a persona e atingir profissionais mais dispostos a engajar-se com suas ações e converter em futuras vendas.

Assim que tiver suas personas mapeadas e detalhadas, é o momento de pensar nos formatos de conteúdo que irão compor sua estratégia:

Formatos:

As plataformas digitais oferecem uma vasta gama de possibilidades, de modo que o seu conteúdo pode assumir diversas formatos, onde o limite é sua criatividade. Além disso, é preciso estudar também os canais mais interessantes para divulgar seus materiais e fazê-los alcançar seu público-alvo.

#1 Blogs: criar um blog corporativo é uma das ações mais utilizadas e apresenta bons resultados na tarefa de posicionar a marca no mercado e se comunicar com seu público alvo. Segundo a pesquisa Content Trends, 61,7% das empresas brasileiras publicam em blogs, registrando em média 3,7 vezes mais visitas ao site em relação a empresas que ainda não produzem conteúdo para blogs.

Produzindo conteúdo em um blog corporativo, a empresa tem a possibilidade de gerir sua própria imagem. A empresa, deste modo, tem total domínio sobre o que é vinculado ao seu nome, não dependendo de intermediários, como em outras mídias, além de permitir uma comunicação direta e mais próxima com os clientes e visitantes em geral. No entanto, para que esta ferramenta consiga desempenhar todo o seu potencial para gerar conversões e atrair visitantes qualificados e com o perfil adequado para a sua empresa, é importante atentar para os seguintes pontos:

Foco no seu negócio: não basta postar qualquer coisa. É essencial que blog siga um conceito fiel ao seu negócio. Por isso, os temas abordados não podem ser escolhidos de forma aleatória. Suas pautas devem ser planejadas de forma estratégica, tendo em vista o impacto que se deseja gerar no público e distanciar-se o menos possível dos temais centrais que orientam seu negócio.

Considere os buscadores: no momento de planejar as pautas, é preciso considerar o grau de concorrência de suas palavras-chave nos sites de buscas. Estar bem posicionado no Google é essencial para ser encontrado na internet. Segundo a Chitika Insights, aproximadamente 91,5% dos cliques no Google são destinados às publicações posicionadas em primeiro lugar nas pesquisas.
Periodicidade: estude quantas postagens sua empresa consegue produzir ao mês. Consulte seu time e calcule o volume que melhor se adequa a sua demanda. À partir disso, crie desenvolva um calendário editorial pelo qual seja possível visualizar e gerir com mais assertividade as publicações disponíveis, além de facilitar na manutenção de um padrão para a empresa.
Atenção à estrutura: ao planejar seus conteúdos, tenha em vista a plataforma na qual eles estarão inseridos. A leitura de um blog post é absolutamente diferente da leitura de um livro, de uma revista, de um jornal, ou de um ebook.

O blog post deve entregar rapidamente toda a informação que visitante busca. Por isso, não enrole, abuse de subtítulos e tópicos que possam ajudar o leitor a se localizar no tema com maior clareza, facilite a vida dele e seu esforço será recompensado.

Essas empresas já atualizam seus blogs periodicamente, inspire-se:

Motor de Conteúdo
Roberto Dias Duarte
Conta Azul
Sienge
Ng Informática
Corpflex

#2 Materiais Ricos: se o propósito da produção e divulgação de blog posts é atrair mais visitantes para o site de sua empresa, os materiais ricos tem como objetivo converter e qualificar os leads. Dessa forma, disponibilizar materiais ricos para sua audiência é fundamental para acelerar o processo de venda.

Materiais ricos devem impactar, majoritariamente, aqueles contatos que já manifestaram algum interesse em sua empresa, mas que ainda não estão preparados para fechar negócio. Ao consumir conteúdos mais aprofundados sobre sua solução e que o ajudem a superar seus desafios, a tendência é que, em um futuro próximo este lead esteja maduro o bastante para ser abordado pelo time de vendas.

Mas não se assuste. O seu desenvolvimento não precisa ser, necessariamente, algo trabalhoso e desgastante. Materiais ricos podem assumir diversas formas. Algumas delas são:

Planilhas
Ebooks
Infográficos
Vídeos
Webinars
Pesquisas de mercado

Entre muitos outros. Uma vez mais, o único limite é sua imaginação, não tenha medo de inovar. Produza bons materiais ricos que auxiliem seus leads em seus desafios, respondam suas dúvidas mais importantes e cure suas dores mais urgentes.

#3 Redes Sociais: se você vive no Brasil, dificilmente já se deparou com alguém que jamais tenha acessado qualquer rede social. Segundo pesquisa realizada pela eMarketer, o Brasil é o terceiro país com maior número de usuários ativos no Facebook. Não obstante, a pesquisa Brazil Digital Future in Focus indica que o tempo que o brasileiro gasta diariamente em redes sociais é 60% que a média mundial. Ou seja, as redes sociais estão inerentes à rotina do brasileiro, que seria possível ambientar um episódio de Black Mirror com essa temática no país.

Além disso, o Facebook, por si só, representa um fenômeno ainda mais impressionante: de acordo com a Shareaholic, 25% de todo o tráfego da Internet é conduzido pelo Facebook, ou seja, está entre as principais fontes de acesso para outros sites e blogs.

Assim já não fica difícil imaginar o potencial de difusão que as redes sociais podem representar para sua empresa, não é mesmo? Além disso, por se tratar de canais multifuncionais, as redes sociais são de extrema utilidade tanto neste papel de atração quanto no relacionamento para com clientes e visitantes.

A palavra da vez, quando fala-se em redes sociais, é engajamento. Não basta atingir muitas pessoas se elas não são efetivamente impactadas por sua mensagem. Para impactar seu público, é preciso encontrá-lo e se comunicar com ele da maneira mais adequada para a plataforma escolhida.

Neste sentido, é importante ter em mente que redes sociais vão além do Facebook. É possível encontrar oportunidades valiosas de negócio espalhadas por outras plataformas. Inclusive, conforme aponta em pesquisa a Buffer, o LinkedIn é responsável por 21% dos compartilhamentos de publicações relacionadas a negócios, e é, de acordo com o Content Marketing Institute, indicado por 63% dos profissionais de marketing B2B como a rede social mais eficiente para se trabalhar.

Deste modo, busque compreender em quais redes sociais seu público se encontra e como ele interage com os conteúdos que chegam até ele. Assim será possível encontrar a maneira mais eficaz de se atingir e engajar sua audiência e gerar melhores resultados com marketing de conteúdo.

#4 E-mail marketing: engana-se quem pensa que e-mail marketing é coisa do passado. Essa é uma ação que se adaptou, resistiu à passagem do tempo e é, até os dias de hoje, uma das ações mais utilizadas por empresas de diversos ramos.

O e-mail marketing não se limita ao envio de mensagens para clientes e leads. Trata-se de uma ferramenta que permite espalhar ainda mais seu conteúdo para ainda mais gente, trabalhar e aprofundar seu relacionamento com sua base de contatos. Trata-se, de todo modo, de uma plataforma ágil, de baixo custo e alto retorno. E-mail marketing se encaixa nos mais diversos tipos de negócios e em suas dinâmicas.

No entanto, novamente, para que sua ação seja bem executada e atinja resultados efetivos, é preciso saber as melhores maneiras de se comunicar com sua audiência. Para isso, segmente os contatos que chegam até você por grupos de interesse e grau de maturidade em relação ao seu negócio. É possível fazer isso, por exemplo, por meio de uma análise dos conteúdos acessados por cada contato em seu blog.

Ou seja, para um contato que consome mais conteúdos de topo e meio de funil, não é interessante oferecer materiais destinados a contatos que estão em fases mais avançadas na jornada de compras. Segmentar contatos possibilita uma distribuição mais assertiva dos conteúdos, e a tendência é impulsionar as taxas de conversão da sua empresa.

Eu posso mensurar os resultados de minhas ações?

Cada ação de marketing digital que uma empresa realiza exige, fundamentalmente, um investimento de capital e energia. Logicamente, quem investe, espera uma contrapartida e é muito importante para qualquer gestor ter uma visão clara e objetiva dos resultados alcançados e do retorno obtido.

Uma das grandes vantagens em se investir em mídias digitais é que, nelas, tudo é mensurável. Nada foge ao radar da empresa, é possível acompanhar o retorno preciso de cada investimento.

Este é um dos motivos que consolidaram o marketing de conteúdo como queridinho das empresas de tecnologia: ele não parte necessariamente de suposições aleatórias. Uma boa estratégia de conteúdo é fundada sobre o estudo de dados analíticos.

É a análise do retorno obtido em ações anteriores que permite o avanço nas campanhas que virão a seguir. Deste modo, se pode identificar o que está funcionando, convertendo e engajando, assim como diagnosticar quais ações estão sendo menos efetivas e, partindo deste diagnóstico, tomar decisões mais assertivas.

No entanto, é preciso ter em mente que praticamente todos os canais de marketing digital possuem suas próprias métricas. Essa diversidade de métricas, ao mesmo tempo em que permite fazer diferentes comparações para avaliar os resultados obtidos, dificulta a organização destes dados de modo descomplicado e objetivo. Este modelo gratuito de apresentação dos resultados de marketing digital irá auxiliar sua empresa nesta tarefa:

Agora, basta planejar seus primeiro passos: