Fazer marketing para nichos é muito desafiador. Por isso, além das estratégias de atração mais populares, sua empresa tech pode precisar do Account Based Marketing (ABM).
Account Based Marketing (ABM) é a estratégia de escolher um alvo para suas ações de marketing, em vez de atrair grandes quantidade de leads. Com ela, a sua empresa tech personaliza os contatos e age para mostrar que consegue sanar dores específicas de um futuro cliente.
Para isso, antes de o lead evoluir no funil de vendas, já é feita uma análise para qualificá-lo. Ele não precisa converter em várias Landing Pages para responder às perguntas de qualificação. Como você já o tem no alvo, sabe que ele corresponde ao ICP (Ideal Customer Profile).
Para empresas com ticket médio elevado, pode ser muito lucrativo manter uma estratégia de ABM em paralelo às de Inbound e Outubound. As demais, devem avaliar bem os custos dessa estratégia antes de iniciar. O que não significa que devem desde já descartar o ABM.
O funil muda, são necessárias algumas ferramentas e profissionais para colocar a estratégia em prática. Além disso, a clareza do ICP é fundamental.
Continue a leitura e avalie se o Account Based Marketing vale à pena na sua empresa tech.
Principais assuntos desta postagem:
Diferenças entre o funil do Inbound e do ABM
O funil de marketing e vendas nos ajuda a acompanhar os leads e manter com eles um relacionamento. Como no Inbound atraímos muitas possibilidades e no Account Based Marketing mantemos um foco, o caminho dessa relação muda.
Veja nesta tabela as principais diferenças e a correspondência entre as etapas:
| Funil do Inbound Produz conteúdos para atrair novos leads. Qualifica a base de contatos captados. Depois da atração conduz o lead pelo funil de vendas e capta dados. Converte leads em clientes. | Funil do ABM Mapeando e construção da base de potenciais clientes e contatos. Produz conteúdos para atingir clientes-alvo, ou seja, leads já qualificados. Trabalha o funil de vendas de modo personalizado, totalmente integrado com processo comercial. Converte leads em clientes. |
Percebeu que a qualificação dos leads é antecipada no ABM? Nessa lógica você sabe exatamente o perfil de cliente que deseja impactar e busca manter o contato de modo personalizado.
As chances de conversão aumentam!
Se as suas vendas levam muito tempo para acontecer, o ABM pode acelerar esse processo, antecipando movimentos e descartando leads que não estão prontos.
Account Based Marketing, ideal para vendas complexas
A sua empresa lida com vendas complexas? Processos comerciais longos, que visem conquistar grandes contas e que comercializem produtos e serviços entre empresas, apresentam alta complexidade.
É por isso que existe um modelo de vendas ideal para aplicação do ABM e ele é o B2B (Business to Business). A comercialização de softwares para empresas é um exemplo desse tipo de negócio.
Quanto mais robusta a solução, maior o investimento que o cliente precisa fazer e mais tempo se leva para fechar negócio.
Algumas empresas, podem até precisar da sua solução, mas não ter como investir nela no momento. Por isso, o primeiro passo para o ABM é definir o perfil de cliente no qual será colocada a mira do marketing.
Defina a persona e o ICP
Comece seu projeto de ABM pela definição do ICP (Ideal Customer Profile). Mas saiba que o Perfil de Cliente Ideal é diferente da Persona Clássica. No entanto, ambos são compreensões e classificações que surgem a partir do seu público alvo.
Para ficar mais claro, montamos o comparativo a seguir entre três conceitos distintos: público-alvo, persona e ICP.
| Público-alvo | Persona | ICP |
| Compreende características gerais de possíveis compradores, sem classificar detalhes da personalidade e potencial de compra. Homens e mulheres, entre 25 e 55 anos, moradores de grandes cidades brasileiras, que tenham interesse ou sejam heavy users de tecnologias, das mais variadas. | Perfis com ao quais a empresa já se relaciona, muitas vezes baseados em clientes e também leads qualificados e convertidos em clientes. Tem nome, formação, características pessoais e profissionais, anseios, dores e até características psicológicas. São personagens. | Na definição do ICP você monta o perfil de cliente com o qual sempre sonhou. Ele pode já fazer parte da sua base de contatos e abranger personas que você já trabalha. O que é ótimo. Mas, você pode acabar percebendo que condicionou as vendas aos resultados mais fáceis de alcançar. Dentro do público alvo, existe o público alvo ideal. Este é o ICP. |
Entender a diferença entre eles é fundamental. Ao definir o público-alvo, você tem uma visão mais massiva dos seus possíveis clientes. Com a persona, você especifica perfis dentro de um grande nicho com os quais gostaria de se relacionar. E o ICP é a melhor formar de operacionalizar essa aproximação entre a sua empresa e potenciais clientes, pois através dele você lista informações que são cruciais para fechar negócio.
Por exemplo:
Para fechar negócio a empresa precisa investir 20 mil reais mensais na sua solução. Então, ela precisa ter um faturamento e um retorno que compensem esse investimento. Empresas que conseguem cobrir valores altos, geralmente têm estruturas maiores: mais funcionários, sede própria, alto faturamento.
Percebeu como o ICP é importante?
Estratégia de Account Plan
Agora que você percebeu como conhecer O ICP é importante, está na hora de entender o passo a passo da estratégia de aplicação da metodologia ABM.
São 7 as etapas percorridas durante a execução do projeto de Account Plan.
1 – Identificar e definir contas:
A definição do perfil ideal deve considerar o tipo de negócio e será diferente para companhias dos modelos B2B (Business to Business) e B2C (Business to Customer).
Para empresas que querem vender para outros negócios, você deve definir as seguintes categorias do ICP:
- Segmento ideal: qual é a área de atuação da empresa que pode adquirir suas soluções.
- Tamanho da empresa: quantos funcionários, filiais e estrutura essa empresa ideal tem.
- Local da sede: mapear em quais estados, cidades ou países está o cliente ideal, se tem sede e se a porta de entrada será pelas filiais.
- Ticket médio: o quanto pode investir em soluções e ferramentas.
- Receita anual: faturamento bruto e líquido ideais.
- Estrutura de trabalho: a estrutura da empresa, definida por seus setores ou áreas, demonstra a maturidade e a flexibilidade durante as mudanças de mercado. Pode ser ideal que a empresa tenha um setor de CX (Customer Experience) ou CS (Customer Success). Nem todas contam com esses setores.
- Cargos-chave de contato: podem ser, inclusive, os do setor de CX e CS, ou outras lideranças.
- Idade da empresa: também contam suas conquistas, mesmo sendo jovem.
- Ciclo de venda: o ICP pode depender de uma jornada complexa de compras, o que gera a necessidade de acompanhamento do lead no CRM (Customer Relationship Manager). Mas a jornada pode ser simples ou ter características híbridas.
2 – Gerar lista de contas:
Com o uso da sua própria base você pode começar a classificar e reunir clientes com esse perfil ideal.
Quem é quem na conta? Identifique 4 perfis principais.
- O decisor. Ele assume os cargos de liderança na empresa. Sem convencer esse sujeito, não há venda.
- Por trás dele, há sempre um influenciador, responsável por fornecer relatórios e dados técnicos sobre atual situação da empresa.
- Os gatekeepers, que podem ser secretárias ou outros perfis que podem ou não transmitir informações aos influenciadores e descisores.
- Usuários da própria solução ou produto que você fornece.
3 – O que fazer quando você tem essa base de empresas e contatos segmentada?
É momento de definir a estratégia de abordagem, quais serão os materiais de apoio mais relevantes para o ICP e os melhores canais, com base no que ele mais usa. O ideal é escolher alguns contatos iniciais para validar o piloto da estratégia, buscando oportunidade de melhoria e, assim, ajustar o projeto ABM logo no início, para garantir melhor resultado.
4 – Definir canais de contatos
A forma de abordagem assim como o canal devem ser definidos de acordo ICP de cada conta. Ou seja, conforme o perfil, o conteúdo poderá ser distribuído por meio de uma abordagem direta pelo LinkedIn, pelo InMail ou pelo email direto do contato. Canais como eventos, webinars, WhatsApp, ligações telefônicas diretas ou uma comunidades e fóruns na internet são pontos de contato que também devem ser avaliados.
5 – Criar abordagens e conteúdos personalizados
Tendo os ICPs listados, chega a hora de fazer o Planejamento Editorial. Você deve abordar o contato com uma estratégia personalizada que considerem as dores do lead.
Envios nominais de e-mail. Postagens especificamente direcionadas a clientes de um determinado segmento e cidade. Planilhas de cálculo de ROI (Return of Investment).
Uma agência de conteúdo especialista no segmento que você escolheu para o ICP pode ajudar nessa tarefa.
6 – Inicia a campanha:
Coloque em prática a oferta de conteúdo. Vale importar a lista no Google Ads, no Facebook Ads, no Linkedin Ads e até em um sistema DMP (Data Management Plataforms), que automatize e programe anúncios e ofertas.
Uma agência de marketing digital pode dar o suporte necessário, para que você não precise investir em mais ferramentas durante o teste do projeto ABM.
7 – Mensurar os resultados
Ao chegar neste ponto, você pode optar por aumentar a lista de empresas. Ou seja, você percebeu que pode lidar com um número maior de possíveis clientes sem sobrecarregar a sua estrutura atual de marketing.
Busque escalar os resultados e faça uma reavaliação do projeto, conforme itens da próxima etapa.
Avaliar todo esse processo de cinco etapas fundamentais é extremamente importante. Então veja a seguir o que considerar como KPI (Key Performance Indicator).
Indicadores de resultados
Avaliar os resultados da primeira campanha será um momento importante para o aprendizado das próximas. Você deve considerar os seguintes indicadores de sucesso do projeto:
| Em marketing | Em vendas |
| ● Avaliar o tempo de evolução pelo funil de vendas. ● Taxas de conversão no funil e fase da jornada. ● Mensurar o alcance dentro de uma conta pelo nível de relacionamento com decisores. ● Comparar quantas empresas foram impactadas a quantas se mostraram indiferentes. ● Enumerar as Contas Qualificadas de Marketing (MQAs) ● Retorno do investimento (ROI). | ● Oportunidades de venda geradas. ● Avanços no processo de vendas. ● Índice de negócios concretizados. ● Descobrir a velocidade de progressão no Pipeline. ● Taxa de Churn ou Índice de cancelamentos no período. |
Envolva o comercial em todas as etapas, e terá sucesso no projeto de Account-Based Management.
A jornada de relacionamento do funil invertido do Account Based Marketing
O relacionamento com o lead na estratégia de ABM começa mais maduro. Toda a pesquisa de marketing que antecipa as ações exige uma reformulação do funil de vendas. É o tipo de processo que começa pequeno e vai se expandindo ao longo da jornada.
| 1 – Identificar contas |
| 2 – Expandir números de contas |
| 3 – Engajar as contas com inbound e outbound |
| 4 – Encantar leads que se encaixam no perfil de ICP estipulado |
| 5 – Mensurar resultados a partir da análise de indicadores previamente estabelecidos |
- Identificar: marketing e vendas trabalham juntos para alinhar o ICP ao PMF (Product Marketing Fit) e descobrem juntos qual é o melhor cliente para a solução que oferecem.
- Expandir: com a listagem, é possível trabalhar estratégias de inbound, como as landing pages e páginas de contato, para conseguir aprofundar informações sobre os decisores.
- Engajar: sabendo com quem falar dentro da empresa, é hora de agir em todos os canais, via inbound e outbound, para estar presente de modo omnichannel. A meta é converter o lead!
- Encantar: a personalização que está presente desde a primeira etapa do funil continua como objetivo do marketing após a conversão, na busca de um pós-venda qualificado e da transformação do cliente é um defensor da marca. Vale aplicar pesquisas NPS (Net Promoter Score) ciclicamente.
- Mensurar: use os KPIs para avaliar o projeto e reformule ações de cada etapa com base nos índices.
Percebeu como esse funil é diferente, mas que mesmo assim usa recursos de Inbound? Ou seja, o conteúdo é relevante para a estratégia ABM. Sem ele o funil não se expande.
Faça conteúdos para diferentes steakeholders
Elaborar materiais para esses steakholders em vez de focar em personas. No Account Based Marketing quem decide pela compra tem nome e cargo conhecidos. Todo o planejamento editorial pode pensar as dores do lead de acordo com os desafios das funções que desempenham na empresa.
A metodologia clássica do funil — topo, meio e fundo — volta a ser importante aqui, pois as comunicações devem ser pensadas a partir do relacionamento com o cliente. Então, vale começar por informações de topo e depois a bordar as dores e finalizar com a solução, que é o que sua empresa pode oferecer.
Time ideal de Marketing e Vendas para ABM
Além de um bom e bem direcionado conteúdo, você precisa de uma equipe engajada. Sim, uma equipe! Pois marketing e vendas devem trabalhar tão juntos que parecem um só time. Tudo depende de como as lideranças conduzirão o projeto de Account-Based Marketing.
Outro desafio importante é a definição de papéis e perfis de profissionais que compõem o time. O ideal seria trabalhar com uma equipe completa. Mas, independentemente de contar com todas as funções necessárias, o que se torna realmente necessário é a colaboração entre marketing e vendas.
Para a estratégia de ABM você precisaria de um time que desepenhe as seguintes funções:
- Analista de dados
- Gerente de vendas
- Gerente de marketing
- Gestor de conteúdo
- Designer gráfico
- Gestor de contas
- Customer Success
- Social mídia
- Planner
Trabalhe com o que tem e não deixe de contar com as ferramentas e tecnologias que facilitam o processo.
Ferramentas e tecnologia para Account Based Marketing
Se o time não está completo, é possível trabalhar com uma equipe reduzida, desde que o esforço seja compensado pelo uso de ferramentas que facilitem a estratégia ABM.
Essa lista de ferramentas pode compensar alguns desfalques do time.
- Sistema de automação de ABM
- Software de automação de marketing
- CRM para vendas simples ou complexas
- Ferramenta para pesquisas de Companygraphics e Tecnographics
- Google Analytics
- LinkedIn Sales developer
- Data Management Plataforms (DMP)
- Plataforma de segmentação e personalização
Evite os 10 erros mais comuns
Ainda temos tempo para mais uma informação importante. Se você verificar que está caindo em uma das dez armadilhas a seguir, haja imediatamente ou amargue o insucesso da estratégia de ABM.
Então, evite os 10 erros a seguir:
- Projeto de marketing e não da empresa
- Falta de integração com vendas
- Falta de cultura e foco no cliente
- Foco no resultado no curto-prazo
- Ausência de métricas de negócios e marketing bem definidas
- Restrito às ações de marketing digital
- One Fits All – Tentar vender a mesma coisa para todos os clientes
- Falta de estrutura interna de mkt e parceiros especialistas
- Tentar implementar sem ferramentas e tecnologias adequadas
- Falta de conteúdo relevante
Esse checklist preventivo ajuda a sua empresa a ter mais sucesso no ABM. Afinal é um projeto do marketing que merece bastante cuidado, pois tem alto potencial de resultado.
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