O Account-Based Marketing (ABM) é uma das estratégias mais recomendadas para o mercado B2B, onde a personalização e o foco em contas específicas são diferenciais. Ao alinhar os esforços de marketing e vendas, a abordagem concentra os recursos em contas estratégicas de alto valor, criando interações profundamente relevantes para aumentar o engajamento e os resultados.
Inclusive, de acordo com a pesquisa da Maestro ABM 2024, esse recurso está em ascensão no Brasil: 68% das empresas planejam usar a estratégia ABM para retenção ou expansão, enquanto 16% já a implementaram.
O crescimento no uso da estratégia está relacionado ao desejo e necessidade que as empresas têm de adotar práticas mais precisas e orientadas a resultados.Mas o que é ABM e quais os critérios para colocá-lo em prática? É o que você descobrirá ao ler este post!
Principais assuntos desta postagem:
O que é ABM?
ABM ou Account-Based Marketing é uma abordagem de marketing que se diferencia pela sua alta segmentação e personalização. Enquanto estratégias tradicionais buscam atrair um grande público, o ABM concentra-se em contas mais específicas, que têm maior potencial de retorno financeiro ou impacto estratégico.
No ABM, o foco não está em leads genéricos, mas em contas-alvo identificadas como pilares para os objetivos da empresa.
ABM no Brasil
A pesquisa realizada pela Maestro ABM traçou um panorama interessante sobre o uso da estratégia no Brasil. Em relação ao nível de maturidade das empresas, 37% estão atualmente em processo de planejamento, enquanto 36% já estão na fase de implementação. Por outro lado, 15% nunca o aplicaram e 12% o utilizam de forma recorrente.
Quanto à evolução do investimento, entre as empresas que já possuem um programa estruturado, 48% não investem nada em ABM, 28% aumentaram seus investimentos em 2024, 22% mantiveram o mesmo nível e 2% reduziram o aporte. Em relação ao ano anterior, a pesquisa mostrou a inclusão de uma nova opção de resposta, evidenciando que apenas 2% diminuíram seus investimentos.
Em 2024, a maioria das empresas, cerca de 76%, destinou até 25% do seu orçamento de marketing para ABM. Outros 17% alocaram entre 25% e 50%, 4% entre 50% e 75%, e 3% mais de 75%. Quando comparado a 2023, observou-se um aumento na porcentagem de empresas que dedicam até 25% dos seus recursos, indicando uma continuidade em um investimento mais cauteloso nessa estratégia.
Quando o ABM é recomendado?
A implementação do ABM não é universal, nem é recomendada para todos os casos. A estratégia funciona melhor em quatro cenários específicos, onde o foco e a personalização geram, de fato, maior impacto. Conheça-os a seguir:
Produtos e serviços de alto valor agregado
Empresas que oferecem produtos e serviços de alto valor agregado enfrentam o desafio de justificar o custo para os clientes. O ABM permite criar mensagens personalizadas que destacam como esses produtos resolvem problemas específicos, facilitando a justificativa do preço. Ele também ajuda a estabelecer uma conexão mais profunda com os decisores, mostrando um entendimento claro de suas necessidades.
Processos de vendas complexos
No contexto de vendas B2B, com ciclos longos e múltiplos tomadores de decisão, o ABM é ideal para segmentar e engajar as partes interessadas de maneira eficaz, adaptando a comunicação para cada stakeholder, o que aumenta as chances de conversão.
Retenção e expansão de contas existentes
O ABM também é valioso para a retenção e expansão de contas existentes, já que oferece acompanhamento contínuo e personalizado por parte dos envolvidos, além de identificar oportunidades de upsell e cross-sell. Ele permite construir uma relação de longo prazo com os clientes, focando no valor real e contínuo.
Mercados segmentados ou nichados
Em mercados nichados, o ABM permite segmentação precisa, o que evita desperdício de recursos com abordagens genéricas. Com campanhas personalizadas, as empresas conseguem entender melhor as necessidades do setor e otimizar suas mensagens, aumentando a relevância e o retorno sobre o investimento.
5 critérios para implementar uma estratégia ABM
Embora o ABM possa oferecer resultados impressionantes, sua implementação exige planejamento estratégico. Aqui estão os principais critérios para adotar essa abordagem:
1- Alinhamento entre marketing e vendas
O ABM depende da integração entre os times de marketing e vendas. E, para que a estratégia seja bem-sucedida, ambos os departamentos precisam trabalhar com metas comuns, como aumentar a receita ou melhorar a retenção de clientes.
A comunicação deve ser constante, garantindo que informações sobre contas e oportunidades sejam compartilhadas de maneira transparente e imediata. Além disso, o planejamento de campanhas, criação de mensagens e definição de estratégias devem ser realizados de forma colaborativa, com a participação ativa de ambos os lados.
2- Seleção precisa das contas-alvo
Escolher as contas certas é um dos pilares do ABM. Portanto, é importante identificar aquelas que têm maior potencial de gerar receita e que realmente estão alinhadas ao Perfil de Cliente Ideal (ICP). Esse cuidado vai garantir que as empresas se concentrem em contas que realmente têm a maior chance de sucesso.
É importante considerar também o histórico de engajamento e as perspectivas futuras de cada conta, avaliando oportunidades passadas e potenciais para maximizar os resultados da estratégia.
3- Mapeamento de stakeholders
Dentro de cada conta-alvo, é fundamental identificar os stakeholders-chave, pois são eles que tomarão a decisão de compra. Compreender as necessidades e motivações de cada um desses indivíduos permitirá uma abordagem mais direcionada e assertiva, aumentando as chances de sucesso no processo de apresentação de produtos/serviços e vendas.
4- Uso de tecnologia e dados
A tecnologia desempenha um papel fundamental na eficiência da estratégia. Ferramentas de automação de marketing permitem que os times criem campanhas altamente personalizadas em grande escala, enquanto sistemas de CRM ajudam a monitorar as interações com as contas e a gerenciar dados.
Isso sem dizer da utilização de analytics e inteligência de dados, que podem ser aplicados para acompanhar o desempenho das campanhas.
5- Metas claras e KPIs mensuráveis
Para assegurar o sucesso da estratégia ABM, é preciso também definir metas claras e KPIs mensuráveis. Indicadores como a taxa de conversão por conta, o tempo médio de fechamento de negócios e o aumento da receita por cliente vão indicar de fato o progresso da estratégia.
Esses dados permitem que os profissionais envolvidos na abordagem façam ajustes quando necessário, garantindo que a estratégia seja continuamente otimizada para entregar os melhores resultados possíveis.
Por que as estratégias de ABM falham?
Embora o potencial do ABM seja significativo, é comum ver a aplicação da estratégia falhando. Por quê?
- Falta de alinhamento entre equipes: se marketing e vendas não estão totalmente sincronizados, os esforços tornam-se fragmentados, o que reduz o impacto do ABM. Como evitar? Promova reuniões regulares e alinhe metas desde o início!
- Seleção inadequada de contas: investir em contas que não são estratégicas resulta em desperdício de recursos e baixo ROI. Para evitar esse cenário, realize análises rigorosas e ajuste constantemente o seu ICP.
- Comunicação genérica: mensagens padronizadas ou mal segmentadas não geram engajamento suficiente. Como não cair nessa cilada? Desenvolva campanhas personalizadas com base nas dores e objetivos de cada conta!
- Ausência de métricas claras: sem KPIs bem definidos, é impossível avaliar a eficácia da estratégia. Portanto, certifique-se de monitorar métricas desde o início e ajuste as táticas com base nos resultados.
O Account-Based Marketing é uma estratégia incrível para empresas que buscam aumentar o resultado sobre seus esforços de marketing e vendas. Se você quer ampliar ainda mais o conhecimento sobre a abordagem, não deixe de assistir ao vídeo completo sobre ABM. Nesse episódio, a Jaqueline e a Tania conversam com o Beto, especialista na aplicação da abordagem para marketing B2B!
